AI 가상 인물 표시 의무화 시대, 앱 생태계는 어떻게 달라질까요?

광고 속 스마트한 의사, 자신감 넘치는 교수, 신뢰감 주는 전문가 — 알고 보면 전부 AI가 만들어낸 가상 인물일 수도 있습니다. 2026년 4월, 공정거래위원회가 이런 콘텐츠에 "가상인물"이라는 라벨을 의무적으로 달도록 하는 규정을 행정예고하면서 AI 생성 콘텐츠 투명성 논의가 본격화됐습니다. 앱 개발자와 서비스 운영자에게 이 변화가 어떤 의미인지 짚어봤습니다.

무슨 일이 생긴 건가요?

지난 4월 8일, 공정거래위원회(공정위)가 '추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침' 개정안을 행정예고했습니다. 핵심은 간단합니다. AI나 딥페이크 기술로 만든 가상 인물이 광고에 나올 경우, 소비자가 한눈에 알아볼 수 있도록 "가상인물" 이라고 명확하게 표시해야 한다는 것입니다.

왜 이런 규제가 생겼냐고요? 최근 광고 업계에서 AI로 생성한 가상의 의사, 교수, 전문가를 내세워 제품을 추천하는 사례가 급격히 늘어났거든요. 소비자 입장에서는 실제 전문가의 권고인지 AI가 만들어낸 가상 인물의 말인지 구분하기가 점점 어려워지고 있었습니다. 공정위 측은 "실존 인물과 구별하기 어려운 수준의 가상 전문가 광고가 늘면서 소비자 오인 가능성이 커지고 있다"며 표시 의무를 통해 광고 투명성을 높이겠다는 취지를 밝혔습니다.

이번 조치는 기존 '뒷광고 규제'의 연장선으로도 볼 수 있습니다. 인플루언서가 돈을 받고 광고할 때 이를 밝히도록 한 것처럼, 이제는 광고 주체 자체가 실제 사람인지 아닌지까지 공개해야 하는 시대가 된 거죠.

구체적으로 어떻게 표시해야 하나요?

규정은 매체 유형별로 표시 방식을 꽤 구체적으로 제시하고 있습니다.

포인트는 "소비자가 쉽게 인지할 수 있는 명확한 위치" 라는 점입니다. 영상 하단 구석에 작은 글씨로 처리하는 방식은 허용되지 않고, 실질적인 인지가 가능해야 한다는 게 규정의 취지입니다.

참고 — 예외 규정 AI 생성 콘텐츠라도 예술적·창의적 표현물에 해당하는 경우에는 다소 유연하게 적용됩니다. 웹툰이나 애니메이션처럼 작품 감상을 저해하지 않는 방식(비가시적 디지털 워터마크 등)으로 표시하는 것도 허용됩니다. 다만 이 경우에도 AI 생성 사실을 어떤 형태로든 고지해야 하는 의무 자체는 유지됩니다.

법적 배경: 인공지능기본법이 먼저 깔렸습니다

이번 공정위 규정만 단독으로 보면 안 됩니다. 사실 더 큰 그림이 있거든요. 지난 2026년 1월 22일, 한국에서 인공지능기본법(AI기본법) 이 전면 시행됐습니다. EU보다도 빠른, 세계 최초 수준의 포괄적 AI 규제법입니다.

AI기본법은 게임, 메타버스, 가상 캐릭터, 대화형 콘텐츠, 음성·영상 생성 콘텐츠 등을 제공하는 콘텐츠 사업자를 "AI이용사업자"로 분류해 투명성 확보 의무를 부과하고 있습니다. AI를 '직접 개발'하지 않더라도 AI를 활용한 서비스를 제공하기만 해도 규제 대상이 된다는 뜻입니다.

"AI 생성물에 대한 워터마크 적용은 딥페이크 오용 등 기술의 부작용을 막기 위한 최소한의 안전장치이자 이미 주요 글로벌 기업들이 도입하고 있는 세계적인 추세입니다." — 과학기술정보통신부

계도 기간(최소 1년)이 적용되어 당장 과태료가 부과되지는 않습니다. 하지만 시정명령은 언제든 나올 수 있고, "일단 출시하고 나중에 맞추자"는 접근이 더 이상 안전하지 않다는 게 업계 전문가들의 공통된 시각입니다.

앱 생태계에는 어떤 영향이 올까요?

이쯤에서 핵심 질문으로 들어가 봅시다. 이 규제들이 앱스토어와 구글플레이 심사 기준에도 영향을 줄까요?

① 구글 플레이, AI 생성 콘텐츠 정책 이미 강화 중

구글 플레이는 2026년 3월 4일부터 개발자 프로그램 정책을 업데이트했습니다. 생성형 AI 앱이 기존 정책을 모두 준수해야 한다는 원칙이 명시되었고, 딥페이크·비동의 합성 이미지·사람을 대상화하는 앱은 더욱 강경하게 차단하는 방향입니다. AI로 자동 생성된 콘텐츠가 많은 경우 스팸 정책 위반으로 반려될 수 있다는 점도 짚어둘 필요가 있습니다.

② 애플 앱스토어, 음성 기반 AI 앱 기준 신설

애플도 개발자 계약을 업데이트하면서 iPhone 측면 버튼을 통한 음성 기반 대화 앱 실행 요건을 새로 명시했습니다. AI 대화 앱이 기기 하드웨어 버튼과 연동되는 방식에 대한 기준이 생긴 것인데, 가상 인물과 대화하는 서비스가 늘어나는 흐름과 무관하지 않습니다.

③ 앱 내 콘텐츠에도 라벨링 적용이 필요해집니다

앱이 직접 AI 광고를 집행하지 않더라도, 앱 안에서 유저가 AI 생성 콘텐츠를 보거나 공유하는 구조라면 이야기가 달라집니다. 예를 들어 쇼핑 앱에서 AI 가상 인플루언서가 제품을 추천하는 형태라면, 앱 내에서도 "가상인물" 표시를 해야 할 가능성이 높습니다.

글로벌 흐름도 같은 방향입니다

이건 한국만의 이야기가 아닙니다.

구글은 SynthID라는 AI 이미지 워터마크 기술을 통해 "AI가 생성했다는 감사 추적"을 남기는 방식을 이미 도입 중입니다. 기술적 워터마킹과 법적 라벨링 의무가 동시에 추진되는 흐름이 전 세계적으로 뚜렷합니다.

개발자·운영자가 지금 해야 할 것들

계도 기간 중이라도 지금 준비하지 않으면 나중에 훨씬 많은 비용과 시간이 들 수 있습니다. 실무적으로 체크해봐야 할 항목들을 정리해봤습니다.

• ✅ 내 서비스에서 AI 생성 이미지·영상·음성이 사용되는 지점을 전수 파악하기

• ✅ 앱 내 AI 가상 인물이 등장하는 화면에 라벨/배지 UI 설계하기

• ✅ 마케팅 콘텐츠(앱 광고, 스토어 스크린샷 등)에 가상인물 포함 여부 검토하기

• ✅ UGC(사용자 생성 콘텐츠) 업로드 시 AI 생성 여부 신고 기능 또는 필터 도입 검토

• ⚠️ 딥페이크 생성·편집 기능이 있다면, 동의 없는 실존 인물 합성 방지 가드레일 점검 필수

• ⚠️ 해외 서비스라면 EU AI Act 기준(2026.08 적용)도 병행 대응 필요

앞으로는 어떻게 될까요?

솔직히 말씀드리면, 지금은 아직 시작 단계입니다. 공정위의 이번 개정안은 4월 28일까지 행정예고 중이고, 의견 수렴 이후 최종 확정까지는 조금 더 시간이 걸릴 수 있습니다. AI기본법도 1년간 계도 기간이 운영 중이고요.

하지만 방향은 분명합니다. 앱 생태계에서 AI 생성 콘텐츠에 대한 투명성 요구는 점점 강해질 것이고, 이는 앱스토어·구글플레이 심사 기준에도 서서히 반영될 수밖에 없습니다.

"가상인물"이라는 작은 라벨 하나가 서비스 기획 단계부터 UX 설계, 법무 검토, 심사 대응까지 연쇄적으로 영향을 미치는 시대가 오고 있습니다. 지금 준비하는 팀과 그렇지 않은 팀의 차이는 6개월 후에 꽤 크게 벌어져 있을 겁니다.

한 줄 요약 AI가 만든 가상 인물을 콘텐츠에 쓴다면 "가상인물" 표시가 의무화됩니다. 한국 AI기본법(시행 중), 공정위 고시(예고 중), 구글 플레이 정책 업데이트까지 — 모두 같은 방향을 가리키고 있습니다. 지금이 바로 내부 점검을 시작할 타이밍입니다.

참고 출처: 공정거래위원회 표시·광고 심사지침 개정 행정예고(2026.04.08) / 인공지능기본법 및 시행령(2026.01.22) / 과기정통부 AI 투명성 확보 가이드라인 / Google Play 개발자 정책(2026.03.04 업데이트) / Apple Developer Program 사용권 계약 업데이트